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2014白酒行业白皮书之一:2013年白酒行业回顾
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病来如山倒 这个冬天有点冷

——2013年白酒行业发展综述

 

 

  【导语】或许国家限制“三公消费”只是压垮白酒行业的最后一根稻草。白酒行业在经历了将近十年的高速发展之后,产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题开始逐渐暴露出来,因此,从某种意义上说,白酒行业需要调整,以便将来更好的发展。

 

 

  ※ 白酒行业调整 或许是偶然中的必然

  或许“限制三公消费”仅是压垮骆驼的最后一根稻草,白酒行业调整的深层次的原因来自三方面:

  第一、宏观经济层面:中央全面深化改革领导小组的成立,预示着中国将发生深刻变革,限制权贵经济,激发民营经济的活力,因此未来民间消费必然成为社会消费的主力军,传统政务高消费必将回归理性。

  第二、微观层面,高端白酒价格下沉引发了整个行业价格体系巨变和竞争格局的变革,酒企之间互相争夺生存空间,势必影响到企业营收和利润。

  第三、人口结构的改变导致社会需求结构的改变。80和90后逐渐成为了社会消费的主力军,但是这些群体知道喝红酒体现品味、夏天喝冰啤酒解暑,但是喝白酒为了什么?

  ※ 大浪淘沙 方显英雄本色

  2013年,白酒行业景气骤然转折。不过,已经历过两次深度调整的白酒行业,积累了丰富的过冬经验。行业系统性危机爆发之后,酒企纷纷在逆境中寻求突围之路。如高端白酒厂商放下“身段”,瞄准商务消费和着力发掘高收入人群的消费潜力,制造“老百姓喝得起的好酒”;区域性的二三线白酒企全力巩固本土市场,应对一线白酒厂商对中低端白酒市场的争夺,有的酒企还成功开发和运营了更适合普通群众消费的中低端裸瓶酒和小瓶酒,如泸小二、江小白、BOMB炸弹二锅头。

  每次风浪过后,一些弱小者可能不见踪影,一些强者变得更强,同时也不乏冒出一些弯道超车者。本轮调整之后,谁能脱颖而出?

  ※ 行业产能发展过快 提前4年完成2015年规划目标

  根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》,到2015年,全行业将实现酿酒总产量8120万千升,其中白酒行业预计产量将达到960万千升,销售收入达到4300亿元。但在“十二五”开局年的2011年,中国的白酒产量就高达1025.6万千升,提前4年,超额完成了2015年的规划目标。

 

 

  “2014年白酒会更冷,届时白酒产能扩张问题将变得更加明显,而这一周期性的调整时间最短三年,最长则要达到五年。”泸州老窖总裁张良在 2013年 11月29日举办的中国白酒东方论坛上表示。五粮液股份公司副总经理朱中玉也同样在会上表达了对目前白酒行业“产能过剩和投资过剩”的看法。

  近两年调整持续深入的形势下,无论从宏观经济背景还是从行业环境来看,白酒业又都面临着去产能、去库存的艰巨任务。

  鉴于行业形势和自身的实际情况,已经有不少企业从2013年初开始就已调低了增速目标,包括茅台、五粮液这样的龙头企业在内。还有些酒企的项目仍在规划之中,尚未有实际投入或未形成实际生产能力,于是,可以根据实际情况选择停工或延期。还有些酒企就难免“骑虎难下”了。比如,项目正在投产当中,酒企要想抽身必然难以全身而退;再如,有销售压力或协议在身,酒企释放产能的意图就会更加强烈,像五粮液在河北建立生产基地,就可以看作是一种通过外延式扩张应对增长压力的做法。

  ※ 行业产销率下降 2013第四季度库存同比增长率达46.5%

 

 

  白酒库存主要包括酒企的库存、经销商渠道的库存,如图所示,2013年第二、三、四季度的库存同比增长率分别为13.6%、24%、46.5%,呈现加速上扬的趋势。行业骤然转冷又导致销售不畅,每个季度的产销率已经开始下滑,加速了库存的增长。

  在过去的2013年,主要是经销商库存消化年,但是这些库存大部分是2013年以前的已有库存,那么2013年生产新的产品会积压在酒企,2014年将会陆续进入经销商渠道。

  接受中国行业研究网采访的一位从事酒行业的经销商表示,受茅台、五粮液降价影响,春节期间,53度飞天茅台和五粮液的普五卖得较好,马年春节的销售量同比往年增长了不少,并消化了大量的社会库存。但是其它系列酒卖得不是很好,有的品牌几乎没有出货。另一位一直从事白酒企业品牌招商的冯哲(化名)也表示,茅台、五粮液价格在春节后出现上涨的原因是春节期间出现了断货,这与经销商春节备货量少、企业控制库存的政策有关,但是,这种价格上涨不能说明社会库存已经发生了变化。

  ※ 白酒行业市场、品牌集中度将进一步提高

  与高度集中的全球烈性酒市场相比,中国的白酒市场还非常分散。根据高盛欧洲食品饮料研究团队的分析,2011 年,前四大烈性酒集团分布占据了全球干邑市场 86%的份额和苏格兰威士忌 74%的份额。而中国白酒行业上市公司前五名(五粮液、茅台、泸州老窖、洋河和汾酒)2012 年所占份额仅为 20%左右,过去几年虽然有所上升(主要得益于大型白酒企业内生增长相对更强劲,抢占了地产酒企业市场份额),但仍然较小。

 

 

 

  根据现有数据,2012 年中国白酒行业销售收入在 10 个亿以上的企业将近 50 家,但是这 50 家企业所占份额仅为 45%左右。销售收入在 10 个亿以下的企业数量在 1000 家以上,占据了 55%的份额,平均每家收入2 个亿左右。这些大部分是小规模的地产酒品牌,缺乏资金实力,也缺乏品质保障。我们认为,随着国家逐步提高白酒行业的质量标准,以及整个行业的消费升级深化,这些企业绝大多数将被淘汰,从而释放出大部分市场份额。这些份额将逐步为强势的全国性品牌和区域品牌所蚕食。

  ※ 白酒行业年均增长规模将维持在10%左右的常规水平

  首先白酒分为高端、中端、低端白酒,国家限制三公消费主要打击了高端白酒的这部分,然而中低端白酒消费的能力并没有受到影响,只不过是高端白酒的价格区间下沉,加剧了中低端白酒的竞争激烈程度。因此白酒行业调整,并不代表白酒行业从此进入负增长的时代。

 

 

  据高华证券分析,未来 5 到 10 年中国白酒行业将逐渐从高成长期过渡到成熟成长期,行业销售收入增速将从过去 5 年 25%-30%的超常规高增速下行到 10%的常规化增长,并且主要依托均价的提升而非总销量的增长。根据高华证券预计,未来三年白酒行业年均增长 11%,2013-2020 年行业收入年均增长 10%,绝大部分收入增长将来自于消费结构升级/产品结构升级带动的均价提高。

  ※ 未来白酒行业如何寻找未来十年的新的增长路径?

  白酒行业的调整还未结束:首先高端白酒不会重复过去一路上涨的历史,近 2 年将会稳定在 900-1000 附近,依靠低价实现挤压式量增;次高端白酒的价格体系无法回到 12 年行业高点;二线白酒将会面临产品结构的下移以及竞争激烈带来的销售费用率的提升;区域名酒通过区域品牌集中度的提升能够实现销量的增长。

  未来 5 到 10 年,中国白酒行业将逐渐从高成长期过渡到成熟成长期,未来 5 年行业销售收入增长中枢将从过去 5 年的 25~30%的下行到 10%的常规化增长,并且主要依托均价的提升而非总销量的增长。同时消费结构和产品结构也将从目前的哑铃型(两头大中间小)逐步变为橄榄型(两头小中间大)。

  未来白酒行业的核心增长动力将主要来自于收入提高,从而在未来 5 年来形成两大新的核心消费群体,一个是富裕阶层的崛起对于之前政商消费群体的替代,一个是城镇居民收入增长带动的大众消费升级。这一消费结构的转变将使得白酒行业从目前的两头大中间小的哑铃型结构逐步转变为两头小中间大的橄榄型结构,中高端和中档白酒企业将迎来高速增长。

  ※ 白酒需求仍具增长潜力 不必过分悲观

  首先,消费人群和消费习惯难以改变。这是由中国人口统计学基础和白酒独特消费方式决的。根据新食品杂志,白酒的重度饮用人群为 30~55 周岁的成年男性。CEIC 数据显示,未来年,中国 30~55 周岁男性人口规模将保持在 3 亿左右,直到 2020 年之后才有明显下降。因此白酒的消费人群可能是稳定的。同时,白酒的“佐餐群体饮用”特殊消费方式和中国浓厚的酒文决定了它有很强的消费粘性。

  其次,增长动力从单一驱动到双轮驱动。过去十年,白酒的消费增长主要跟投资的增长相关。2002~2012 年,白酒行业销售收入增长将近 8 倍,同期固定资产投资增长 11 倍,财政收入和财政支出分别增长 6.2 倍和 5.7 倍,而社会消费品零售总额仅增长 3.9 倍。白酒行业的增主要受投资带动的以增加商业机会为目的社交活动增长的驱动。未来十年,投资可能仍将在经济增中发挥重要作用,同时新型城镇化带动居民社交活动和外出就餐持续增长,个人收入增长带动消结构持续升级,因此,白酒的增长动力可能呈现双轮驱动的特征,因而增长可能更为持续和稳健。

  ※ 千淘万漉虽辛苦 吹尽狂沙始到金

  危机中孕育着机遇。虽然2013年白酒行业风声鹤唳,但是依然有优秀的白酒企业脱颖而出,逆势赢得营收和利润的增长。当然有些盈利下滑甚至亏损的企业,我们也应该再给他们一点时间,因为转变和调整不是一蹴而就的。

  一线白酒中贵州茅台依靠品牌优势,在高端白酒市场中率先将高端酒价格稳定在900元左右;五粮液价格倒挂伤害了渠道利益,导致整个业务链利益分配出现问题,最终导致营收欠佳;洋河股份虽然发挥了营销优势,积极触网,但是碍于作为酒企新秀,历史沉淀、品牌价值略显单薄,在茅台、五粮液的降价后,面临巨大压力。

  二三线白酒,面临高端白酒强势的品牌压力和中档酒的市场争夺,损失惨重,大部分业绩巨亏或者是同比大幅下滑,未来能否重新在市场中找到自己的位置,还存在不确定性。

  混业经营白酒的企业反而一枝独秀,依靠本土优势和低价产品策略,逆势获得营收大幅度的增速,如顺鑫农业。

结语

  白酒行业调整开始之后,过剩产能逐步释放,需求骤然下降,不仅导致了渠道和企业库存逐渐攀升,也是的行业的利润率水平下降,大浪淘沙之下,白酒企业出现了分化。

  曾经经历过风雨的白酒企业,依靠积累的行业经验,纷纷进行转型和创新,努力的化解行业调整带来的冲击,一线白酒凭借品牌优势,试图在行业洗牌中占据更多的份额,二三线白酒企业则努力保卫自己的领地,利用船小好掉头的优势,寻求弯道超车的机会。

  群雄争霸,最终鹿死谁手,我们拭目以待。

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